La structure d’un cold e-mail qui convertit
Le cold e-mailing est un art qui peut s’avérer extrêmement utile pour développement sa boite. En le maîtrisant, tu deviens capable de rentrer en contact avec qui tu veux, quand tu veux, et ce, à un coût virtuellement nul.
Le cold e-mailing est un art qui peut s’avérer extrêmement utile pour développement sa boite.
En le maîtrisant, tu deviens capable de rentrer en contact avec qui tu veux, quand tu veux, et ce, à un coût virtuellement nul.
Une fois maîtrisé, il s’agit très clairement de l’approche marketing la plus puissante en termes de retour sur investissement (ou ROI pour les intimes 👑).
En s’y prenant bien, il n’est pas rare d’obtenir des taux d’ouverture de 75% et des taux de réponse dépassant les 35% sur plusieurs centaines d’envois.
Le tout, gratuitement.
Que ce soit pour :
- Trouver des clients,
- Décrocher un partenariat avec une boite de rêve,
- Rentrer en contact avec des personnes qui t’inspirent,
- Décrocher un article dans la presse
- Ou encore trouver de nouveaux investisseurs,
Maîtriser la rédaction d’un cold e-mail est une compétence dont il serait bien dommage de se passer !
À la fin de cet article, tu auras toutes les clés, pour devenir un cold e-mail ninja 🥷.
Pourquoi le “cold e-mail” ? 🥶
Le cold e-mail, ou e-mail froid, est une technique de prospection qui fait référence à son prédécesseur, le “cold-calling”, historiquement pratiqué par téléphone.
Tu te rappelles la scène du loup de Wall Street où il convainc un mec au téléphone d’acheter plein de penny stocks ? Ça, c’est du cold-calling.
Le cold e-mailing suit le même concept, mais cette fois-ci par e-mail (d’où le nom, merci captain obvious).
Il s’agit d’une pratique visant à adresser un message à une cible professionnelle, sans pour autant avoir de prise de contact ou d’interaction au préalable avec cette personne, et sans qu’elle n’ait demandé cette prise de contact.
Le terme “Cold” vient donc en opposition au terme “Hot”, que l’on utilise pour un prospect qualifié qui a déjà montré de l’intérêt.
Le but de la prospection va donc être de monter la température 🌡
Tips mémo technique : Dans un cold e-mail vous devrez briser la glace 🧊
Les 3 piliers de la prospection digitale 🔬
Pour devenir un as de la prospection, il est essentiel de comprendre les bases sur lesquelles une bonne méthode de cold e-mailing se construit. Il faudra toujours s’appuyer sur 3 piliers (vois les un peu comme un tabouret, si tu enlèves un pied, c’est beaucoup moins pratique pour s’asseoir ):
- Le bon message
- Adressé à la bonne personne
- Via le bon canal
Et le tout, avec le bon setup et la bonne data. (Là t’as carrément une chaise avec dossier et accoudoirs)
Exemple à ne pas suivre:
- Le message parfait pour vendre un outil de gestion des finances, adressé aux ressources humaines, ça ne prend pas.
- Un e-mail plein d’émojis qui tutoie le boss d’une boite du SP500, mauvaise idée.
- Un superbe e-mail, adressé à la bonne personne, via le bon e-mail, mais qui tombe en spam… Ça fait beaucoup d’efforts pour taper dans le vent.
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Une fois ces 3 piliers bien établis: prépare-toi à voir les leads rentrer 🏃♂️
La personnalisation ou rien.
Une fois l’entreprise parfaite trouvée (aussi appelé ICP, Ideal Client Profile), que tu as également défini ton Buyer Persona (la personne de contact à qui t’adresser dans la boite) ainsi que son adresse e-mail. Il est temps de rédiger un message qui résonnera auprès de ta cible, pour optimiser tes chances de réponse.
Fini le temps des e-mails de prospection ultra-standardisés, comme on recevait en 2001 avec le panel des promotions mises en avant et sans aucune introduction personnelle.
C’était déjà naze à l’époque, mais aujourd’hui c’est naze ET ça ne fonctionne plus.
L’objectif du cold e-mailing ne doit pas être de rechercher à vendre à tout prix. La vente vient au moment du rendez-vous, le premier contact a pour but de lancer la discussion, de créer un échange. La vente vient par la suite, et suivra naturellement si la première étape a bien été réalisée.
Pour faire un parallèle simple: Ça te paraît logique d’inviter à boire un verre avant de demander en mariage. En vente c’est pareil.
Oublie les templates miracles 🙅♂️
Tu trouveras des dizaines de templates de cold e-mail en ligne qui te promettent “Des millions de chiffre d’affaires avec cette simple séquence e-mail”…. Mon conseil ? Oublie ça.
Les templates, même si elles ont pu être efficaces à un moment, lorsque tu les découvres, il y a 99% de chance qu’elles aient été déjà beaucoup trop utilisées et que l’approche soit devenue has been. Vu que ton objectif est de lancer la discussion et de créer une relation, la dernière chose dont tu as envie c’est que ton prospect ait l’impression qu’il s’agit d’un e-mail récupéré depuis une template. Tu dois te démarquer, pas ressembler aux 432 messages de prospection qu’il reçoit par semaine.
Je te conseille donc de toujours rédiger toi-même tes e-mails, de A à Z.
Bien évidemment tu peux toujours t’inspirer de templates, d’e-mails que tu reçois, ou demander de l’aide à un expert (coucou 👋)
Mais ton e-mail doit sonner comme toi, et être naturel.
Comme si tu t’adressais personnellement à ton prospect.
Oui, mais comment je fais si je ne peux pas utiliser de templates Morgann ?
Pas de tracas, le vrai secret est dans la structure 👇
L’anatomie d’un cold e-mail qui converti 🧬
Il est temps de regarder ce qui se cache là-dessous !
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Pour convertir avec tes cold e-mails, tu devras garder en tête ces 4 objectifs:
- Attiser la curiosité pour amener à ouvrir l’e-mail
- Capturer l’attention dès les premières lignes
- Garder de l’engagement au travers du corps de l’e-mail
- Les inspirer à prendre action et répondre
Pour cela, la structure de ton e-mail sera essentielle. Chaque mot et chaque phrase devront contribuer à ces objectifs de manière directe. Tout ce qui est superflu devra être retiré.
Comme dirait notre bon ami Blaise Pascal :
“Je vous ai écrit cette longue lettre, car je n’ai pas eu le temps de vous en écrire une plus courte”
Pour ce faire, voici la structure optimale d’un cold e-mail :
- Objet du mail
- Introduction
- Icebreaker
- Situation / Problème
- Valeur / Solution
- (Preuve)
- CTA
- (PS)
L’objet du mail ✍️
L’objectif de l’objet d’un mail est similaire à celui de la bande-annonce d’un film :
Te donner envie de consommer le contenu dans son entier, et donc de lire le mail.
- Il ne doit pas être trop long, 5-6 mots pas plus (pour rester lisible sur mobile).
- Évite les click-baits, ça peut certainement augmenter ton taux d’ouverture, mais ça va tuer ta conversion en rendez-vous.
- Ajoute de la personnalisation dès l’objet du mail. Mentionner le nom de la boite ou de la personne donnera bien plus envie d’ouvrir l’e-mail.
- Amène de l’intrigue. Présente la valeur qui pourrait être tirée en lisant le reste du mail 👀
Introduction 🤝
Une fois que l’e-mail est ouvert, la première phrase sera clé pour déterminer si le prospect va lire ou supprimer le mail. Et crois-moi, tout se joue là.
Vu que le prospect ne te connaît pas encore, le but de l’introduction est de créer une connexion, un lien avec toi pour qu’il ou elle puisse comprendre qui tu es et pourquoi tu es dans sa boite e-mail (et oui, n’oublie pas que tu t’invites chez lui, Chenapan!)
Cette partie a pour but d’expliquer brièvement ce qui te lie à lui, pas l’inverse. Il ne s’agit pas de se présenter, mais de présenter la raison du message.
Exemple:
❌ Hello {First name}, je m’appelle Morgann et je vous contacte, car je développe l’agence Leadix, nous faisons du marketing digital et de la prospection pour entreprises B2B.
✅ Hello {First Name}, je viens de finir d’écouter ton podcast sur {SujetX}, j’ai particulièrement apprécié ta manière d’approcher le {Sous-Sujet Y}, ce qui m’a donné envie de te contacter.
Icebreaker 🧊⛏
Suite à l’introduction vient se loger l’icebreaker. Maintenant que le prospect connaît la raison de ta venue, “ce qui t’amène à sa porte”, c’est le moment de faire ton pitch pour rentrer dans la maison.
Comme son nom l’indique, l’objectif reste de briser la glace avec ton prospect et lancer l’échange.
Le but de l’icebreaker sera également de montrer que le message est adressé personnellement au prospect, que ton intérêt est porté sur lui et qu’il n’est pas juste un e-mail envoyé à une personne parmi 2000 autres.
Exemples:
“Lorsque j’ai découvert {Company}, je suis totalement tombé sous le charme de l’approche, qui résonne beaucoup avec mes valeurs pour {Raison X} et {Raison Y}”
“En lisant sur vos développements récents dans {Presse}, j’ai découvert que vous recrutiez actuellement un {Profil X}”
“J’ai vu que vous aviez récemment {Company News}, félicitations, quelle belle étape ! ”
Le nombre d’icebreakers possibles est infini. Mais l’idée sera toujours la même, introduire avec une phrase personnalisée pour lancer la discussion.
Tu pourras trouver de l’inspiration sur le site de l’entreprise, sur le profil linkedIn de ton prospect, ou dans les dernières news et partitions médiatiques.
Exactement comme à un événement de networking, lorsque tu arrives à la table de la personne avec qui tu souhaites parler, aborde l’échange avec une phrase pour briser la glace.
Note importante: il est tout à fait possible de réaliser l’introduction et l’icebreaker en une même phrase.
Situation / Problème ⛈
Nous arrivons enfin au cœur du message.
L’idée est d’ensuite poser le contexte, c’est-à-dire la situation que la personne rencontre, et qui va servir d’introduction à la valeur / solution que tu peux amener ensuite.
Au plus ton ciblage sera précis, et ta solution répondra au persona que tu cibles, au plus la rédaction de cette partie-ci te sera simple.
Valeur / Solution ☂️
Présente ensuite ce que tu peux apporter à ton prospect. Il ne s’agit surtout pas de faire un pitch de 4 pages de ta solution, mais plutôt de mettre l’eau à la bouche à ton prospect en présentant la valeur qu’elle peut apporter.
En résumé: susciter assez d’intérêt, sans endormir avec trop de détails.
L’objectif ici n’est pas d’être complet, mais de générer de l’intérêt, pour amener à répondre.
La Preuve Sociale 🎖
Si tu as déjà de l’expérience dans le domaine ou l’industrie de ton prospect, il peut être intéressant de le mentionner. Si tu as accompagné des entreprises connues dans le secteur ou certains de ses concurrents, nomme-les.
Si tu as des cas à présenter, ou encore des clients connus, n’hésite pas à les utiliser pour augmenter ta valeur perçue. Montrer une preuve sociale peut grandement aider à réduire la friction de ne pas te connaître initialement.
Call to Action (CTA) 🚨
Tout bon message de prospection doit se terminer par un call-to-action (ou Appel à l'action en français) qui pousse le prospect dans la direction désirée.
Ton objectif est de rencontrer la personne physiquement ➡️ propose un café
Ton objectif est de lancer un échange ➡️ partage du contenu et demande un avis
Ton objectif est de booker un call ➡️ propose directement quelques disponibilités
PS final 🎻
Personnellement j’ajoute toujours un petit Postscript personnalisé et sympathique.
Ce n’est absolument pas nécessaire, mais ça fait toujours plaisir et ça démontre un intérêt au-delà de la démarche commerciale.
Exemple :
“PS : En tout cas bravo pour votre développement! Vous pouvez être fier de vous!”
Ton prospect est le héros de ton histoire 🦸♂️
Pour performer en cold e-mailing, tu n’es pas le héros de ton histoire, ton prospect l’est. Si tu dragues en passant 90% de la soirée à parler de toi, tu as peu de chance de décrocher un second rendez-vous. En prospection c’est pareil. Tu dois charmer par ta compréhension et ton attention à la situation que vit ton prospect.
Donc voici le top 5 des erreurs à ne pas commettre dans ta prospection par e-mail :
- Parler que de toi
- Être trop vague
- Vouloir trop dire
- Ne pas personnaliser
- Communiquer comme un robot
Et parce que rien ne vaut un exemple de ce qu’il ne faut surtout pas faire, en voici un beau en cadeau :
Conclusion d’un cold e-mail qui fait mouche 🎯
Il n’y a pas de recette secrète pour la rédaction d’un cold e-mail parfait.
Il n’y a pas non plus de règle immuable comme “ne jamais dépasser 407 caractères”.
Parfois un message court sera efficace, parfois un plus long bien rédigé le sera encore plus.
Ce qui est certain par contre, c’est que si tu prends en compte les points suivants dans ta rédaction, tes e-mails convertiront:
- Créé du lien avec ton prospect. Le business c’est de l’humain et du relationnel avant tout;
- Concentre-toi sur le lancement d’un échange, comme dans une discussion réelle, n’essaie pas de convertir directement.
- Adapte ton discours et ta manière de communiquer à ton audience. On ne parle pas à des startups comme à des entreprises du CAC40.
- Joue sur les émotions. Malgré ce que l’on aimerait tous croire, 90% de nos décisions ne sont pas intellectuelles, elles sont basées sur nos émotions. Provoque une émotion, tu recevras une réponse.
À quels résultats peux-tu t’attendre ?
Maintenant que tu connais tous les secrets d’un e-mail de prospection qui convertit, comment savoir à quels résultats t’attendre ? Voici un petit résumé de ce que tu peux avoir comme résultat ainsi que leur signification la plus probable :
Taux d’ouverture ✉️
< 30% - La qualité de ton adresse e-mail est peut-être en question. Il y a une grosse probabilité que certains de tes e-mails finissent en SPAM
[30 - 40%] - Pense à améliorer le sujet de ton e-mail.
Entre 40% et 60% : C’est bon.
Au-dessus de 60% : C’est très bon.
Au-dessus de 75% : Bienvenue du côté obscur de la prospection, jeune padawan ⚔️
Taux de réponse 💌
< 3%: Il semblerait que ton offre de valeur ou ton approche n’est pas la bonne pour cette cible
[3 - 8%] Bon départ, mais peux mieux faire
[8 - 15 %] Ça commence à être bon
[15 - 20 %] Là c’est très bon
20 % et + : Tu as atteint une belle résonance avec ton audience
30% et + : Tu es une rock star 🎸⚡️ On attend ton CV pour rejoindre la team Leadix 🛸
Disclaimer : Ces résultats moyens sont basés sur l'utilisation de séquences d'e-mails avec relance. Ceux-ci sont donnés à titre indicatif et peuvent fortement varier en fonction de l'industrie, du type de produit (ou service), de la notoriété de la marque ainsi que la qualité du ciblage.
Bonus : Boost tes résultats grâce aux séquences 🦾
Bravo, si tu as tenu jusqu’ici, c’est que tu es bouillant de développer ton acquisition grâce au cold-emailing, et on adore ça ! 😍
Je vais donc te partager un dernier petit secret pour “closer” encore plus de leads 👀
Si tu n’as pas de réponse sur un e-mail, ce n’est pas nécessairement un manque d’intérêt de ton prospect. Il y a beaucoup de chances que:
- Il / elle a lu en diagonale entre 2 meetings, en rentrant dans le bus, ou après 7 shots de Tequila à 3h42 du matin (certes moins fréquent, mais une probabilité non nulle)
- Il / elle l’ouvre mais soit interrompu.e par un événement externe comme une personne qui rentre dans le bureau, un call de grand-mère Gertrude ou encore la prise de la Bastille.
- Il / elle soit trop occupé.e par sa charge de travail et n’a pas le temps actuellement pour s’occuper de ses e-mails.
- Il / elle soit dans un mauvais mood après la mort de son poisson rouge. (Oups 🍣)
- Il / elle ne soit simplement pas la bonne personne pour gérer le sujet.
Bref, tu l’auras compris, une absence de réponse ne signifie pas toujours absence d’intérêt.
Du coup le magic tips est le suivant:
Si tu écris un bon cold e-mail. Ne t’arrête pas là. Fais-en une séquence.
Tes résultats vont vite exploser 💥
La preuve 👇
Dans une étude (réalisée par Yesware), où ils ont mis en place une séquence de 10 e-mails, avec suivi de résultat. Il s’agit donc d’1 cold e-mails suivi de 9 relances.
Le taux d’ouverture a beau descendre à chaque envoi, le nombre d’ouvertures totales lui ne fait qu’augmenter!
Ainsi, en envoyant 100 e-mails, et en s’arrêtant au premier e-mail de la séquence, tu aurais eu 30 réponses.
Si par contre tu avais persisté sur la séquence, et envoyé 10 e-mails, le total de réponses aurait été de 141 réponses!
Soit 4,7x plus de réponses qu’avec un seul e-mail 🤯
Les maths ne mentent pas, better keep pushing 🥊
À toi de jouer champion!