Comment écrire un e-mail de relance qui obtient des réponses ?

Il y a quelques semaines, je te partageais nos secrets pour écrire le cold e-mail parfait. Aujourd’hui, je vais te parler des e-mails de relance qui sont tout aussi importants, voire plus.

Morgann Dawance
October 26, 2023
Cold outreach
11 minutes de lecture
Money Ball : The secret of follow-up

Il y a quelques semaines, je te partageais nos secrets pour écrire le cold e-mail parfait.

Aujourd’hui, je vais te parler des e-mails de relance qui sont tout aussi importants, voire plus.

Tout d’abord, comme son nom l’indique, un e-mail de relance a pour objectif de relancer les destinataires qui n’ont pas répondu à ton premier message de prospection.

Je ne vais pas te faire attendre plus longtemps, je sais que tu veux savoir “comment écrire un e-mail de relance”, alors voici en avant-première, les 6 étapes clés pour une relance qui cartonne:

6 secrets pour écrire un e-mail de relance qui converti :

  • Déterminer l’objectif de l’e-mail et gardez-le en tête lors de l’écriture.
  • Ajouter un nouvel élément de valeur par message de relance.
  • Ne pas oublier de personnaliser votre relance.
  • Rappeler le contexte de l’e-mail.
  • Inclure un Call-to-action.
  • Respecter les timings.

Si tu suis ces conseils (que je vais te détailler dans un instant), cela te permettra d’aller jusqu’à doubler ton taux de réponses et de conversions, grâce à des relances ultra-efficaces.

Est-ce que relancer par e-mail fait de moi quelqu’un de méchant ?

Lorsqu’une personne ne répond pas à ton premier e-mail, il est normal de se poser des questions. Il est courant qu’en ne recevant pas de réponse au premier contact tu puisses te dire que ton prospect n’est sûrement pas intéressé et donc ne voudra pas recevoir de 2ème e-mail de ta part.

Pourtant, aussi bizarre que ça puisse paraître, cette réflexion a un côté plutôt égocentrique….

Tu ne me suis déjà plus ? 🤨 Attends je t’explique 💪

Penser que si un prospect ne te répond pas c’est que tu ne l’intéresses pas, c’est se mettre au centre de l’histoire. La réalité c’est que dans la majorité des cas une absence de réponse est liée à :

  • Un e-mail passé inaperçu
  • Une réception à un mauvais timing
  • Une ouverture de l’e-mail sans réelle attention (lu en diagonale)
  • Ou même parfois une arrivée en spams. (Si tu te retrouves dans ce dernier cas, je te conseille d’aller lire ceci)

Il ne faut surtout pas tomber dans le piège de penser que si le premier essai n’est pas concluant tu n’as plus aucune chance, sinon tu risques de passer à côté de belles opportunités.

Alors re tente ta chance, et relance.

Car chaque balle supplémentaire te rapproche du home run ⚾️

(J’espère qu’à ce stade-ci tu as trouvé le lien avec l’image de présentation de l’article. Sinon, je te recommande très clairement le film money ball)

Pourquoi écrire des e-mails de relance ?

Les e-mails de relance sont super importants et pour te le prouver, on va faire un petit crochet par la classe de statistiques appliqués du professeur Tom 👨‍🏫

Selon une étude réalisée par Yesware, tes chances d’obtenir une réponse à ton 1er e-mail sont de 30% en moyenne. Mais si tu envoies un e-mail de relance, tu augmentes tes chances directement de 21% supplémentaires.

Si l’on suit le même raisonnement sur base des chiffres que tu peux trouver dans le tableau ci-dessous, là ou un e-mail unique te permet d’obtenir 30% de réponses, en le transformant en une séquence de 4 e-mails, cela devient 83%.

Soit 3X plus de chances d’avoir une réponse en faisant 3 relances.

Tu l’auras compris, les séquences d’e-mails sont tout simplement le secret d’un ROI ultra-performant en cold e-mailing.

Concrètement, à part si tu es un As du bowling, personne ne fait de “strike” à chaque fois 🎳 mais après plusieurs lancés, tes chances augmentent considérablement.

It’s Basic math!

Le professeur Tom a encore frappé 🎓

Pour résumer, relancer tes prospects te permet de décupler tes chances que ton message finisse sous leurs yeux, et donc d’avoir une réponse. Ce qui implique plus d’opportunités de signer de nouveaux clients, et donc un meilleur taux de conversion.

Bien évidement, plus de chance de convertir ne veut pas dire que tous les moyens sont bons.

La relance doit se faire avec parcimonie, de manière douce et rester à valeur ajoutée pour ton prospect, pour être certain de ne pas l’irriter, ni donner une mauvaise image de ta société ou de tes produits / services.

Quel délai entre chaque e-mail de relance ?

Dans une séquence de prospection, Le timing est crucial.

L’objectif est d’envoyer des e-mails assez fréquemment pour ne pas être oublié mais sans devenir oppressant ni intrusif.

En général, si le prospect à l’intention de te répondre il le fera en grande partie le jour même de l’envoi (source : Yesware). Si le prospect n’a pas répondu à ton e-mail le jour ou tu lui as envoyé, la probabilité qu’il te réponde tombe en chute libre pour chaque jour supplémentaire qui passe (comme te le montre le graphique en dessous 👇).

L’idée sera donc de lui laisser le temps de voir le premier mail, et de te répondre avant de le relancer.

Tu connais la règle des 24h en drague ?🥰 Ici c’est quasi pareil. Il n’y a aucun besoin d’attendre 24h pour envoyer le premier message après un date, pourtant on sait tous que c’est bien plus efficace pour créer le désir. Ça fait office de trailer et ça permet de faire monter la tension.

Dans le cold e-mailing, c’est plutôt la règle des 48-72h qui s’applique, car à l’inverse de la drague, ton prospect n’est pas en attente de ton message.

La règle d’or (tenue secrète depuis des générations 👴) est donc d’attendre 2-3 jours avant la première relance. Ensuite, tu peux doubler ce timing pour chacune des relances suivantes.

Cela donne donc par exemple:

2 jours, 4 jours, 8 jours, 16 jours, ...

En faisant de la sorte, tu t’assures de rester “top of mind”, sans être trop oppressant.

Et si tu veux pousser le vice un peu plus loin, voici la formule officielle développée par Einstein sur son envoi de lettres postales de prospection (x étant le timing de relance de la première lettre, et y celui des suivantes).

if x > 2, then, y = √(x*2)^2- (2 + π/3)

Ps : la propriété d’une chouette de compétition est indispensable pour que la validité de l’équation soit maintenue 🦉.

Quel objet pour un e-mail de relance ?

Pour le choix de l’objet de relance, c’est plutôt simple: la plupart des outils d’automatisation te permettent d’envoyer tes e-mails de relance avec le même objet que celui du premier e-mail : Ce fameux “RE : objet initial”.

Cette option a deux avantages pour toi :

  • Lorsque ton prospect ouvre ton e-mail, il tombera directement sur les précédents mails sous un format de discussion. Il pourra donc retrouver facilement le contexte de ton 1er e-mail.
  • Cela donne à ton prospect le biais de penser qu’il s’agit d’une discussion à laquelle il a déjà répondu et donc cela le pousse à ouvrir ton e-mail.

Petite exception pour ton dernier e-mail, celui-ci peut contenir un nouvel objet car, dans cet e-mail, tu joues tes dernières cartes 🃏, l’idée est donc de se démarquer.

Comment écrire un e-mail de relance qui converti ?

Si tu as suivi tous les conseils que je t’ai donnés dans notre article précédent sur La structure d’un cold e-mail qui convertit et que tu souhaites booster tes chances de recevoir une réponse positive, alors tu peux passer à l’étape suivante, l’e-mail de relance.

Mais attention, ce qui va hérisser les cheveux de la plupart de tes prospects dans les centaines d’e-mails de relance qu’ils reçoivent, c’est l’absence de valeur ! ❌

Un simple : "Avez-vous vu mon e-mail précédent"…Honnêtement, ça emmerde tout le monde 🤯.

Et tu n’as certainement pas envie de faire #!&#@ Tony Montana.

Pas toujours cordial le Tony.

La meilleure manière de rédiger des e-mails de relance est de pouvoir amener un nouvel élément de valeur à ton prospect à chaque e-mail. Cela te permettra d’insister sans avoir l’air trop insistant (et d’éviter la colère de Tony).

📄 Mon conseil : La technique de la feuille blanche
L’idée est la suivante : tu prends une feuille blanche et tu y résumes ta proposition de valeur (tout ce qui fait de ton produit ou service son avantage par rapport à la concurrence). Ensuite, tu découpes cette proposition de valeur en plusieurs “blocs” séparés. Chaque bloc doit être indépendant des autres et amener de la valeur par lui-même à ton client idéal. Chacun de ces blocs pris séparément te permettra de rédiger une relance à valeur ajoutée, sans te répéter, et sans essayer de caller un pitch de 32 pages dans un seul e-mail. Le nombre de blocs que tu as te donnera le nombre idéal de relances à réaliser.

C’est cadeau 🎁

PS : Si tu te retrouves avec plus de 4-5 blocs de valeur, c’est qu’il te reste du travail pour résumer ton offre.

En suivant cette méthode, chaque e-mail de relance apportera donc de la valeur supplémentaire à ton prospect. Tu peux voir ça comme une histoire découpée en chapitres (Ca marche plutôt bien pour certains, coucou Netflix 👋).

Cela permettra aussi d’éviter le côté “relance”, qui en énerve plus d’un, dans ses e-mails.

Une fois que tu as les différents sujets de tes relances, il est temps de mettre en place l’architecture. Voici une approche qui pourra t’aider :

La structure d’un e-mail de relance qui réussi :

  1. Commence par une formule de politesse personnalisée.

Personnaliser uniquement son 1er e-mail ne suffit pas.

N’oublie pas que tu t’invites dans la boîte e-mail de ton prospect, il faut donc le relancer de manière douce et polie. Le minimum c’est d’être cordial, et le mieux est d’être sympathique. Sinon, pourquoi on aurait envie de te répondre ?

  1. Contextualise la relance.

Le but est de rafraîchir la mémoire du prospect, qui n’a peut-être plus en tête ton 1e e-mail. C’est donc important d’inclure un bref rappel du contenu du premier e-mail dans celui de relance. L’idée n’est pas de le réécrire en entier, juste d’y faire un point de liaison pour introduire la suite.

  1. Ajoute un élément de valeur par relance.

Le but d’un e-mail de relance n’est pas uniquement de relancer ton prospect. Tu dois lui apporter de la valeur en lui dévoilant de nouvelles informations/contenus (cfr la technique de la page blanche ci-dessus 📄)

Petite exception pour ton dernier e-mail, qui lui, peut être non lié à ton offre de valeur. Ton dernier e-mail c’est un peu comme ta dernière chance, tu joues ta dernière carte, la dernière bouteille à la mer 🌊

  1. Clôture par un Call To Action.

L’objectif est d’envoyer le prospect dans la direction désirée. En fonction de cela, tu peux lui proposer un call, un café, son avis sur du contenu, sur une nouvelle partagée, sur ta photo de classe de 3e primaire, … Quel que soit ton objectif, soit sûr de rendre le “Next Step” clair.

N’hésite pas à restreindre les choix vers une proposition concrète et à laquelle il est facile de dire oui de manière brève. L’idée est de pré-macher le travail de choix pour ton prospect.

Par exemple : "êtes-vous disponible le mercredi 25 à 13h30 ou le jeudi 26 à 16h pour prendre un café ensemble au Leopold Café ?"

Comment faire sortir ton e-mail de relance du lot ?

Aujourd’hui, les boîtes d’e-mails débordent de messages de prospection.

Malheureusement ceux-ci sont souvent très mal ciblés, ou peu qualitatifs. Il faut donc essayer de se démarquer au maximum sinon ton e-mail pourrait passer à la trappe.

Un excellent moyen d’augmenter ton taux de réponses est donc du customiser et d’humaniser au maximum ton e-mail, pour le rendre plus notoire. Par exemple: en envoyant une vidéo personnalisée, une photo ou encore une signature avec ta photo. Cela permet à ton prospect de mettre un visage sur ton nom et de remettre le côté humain au cœur de l’échange. L’idée est ici de briser la glace de l’impersonnalité du contact e-mail et de se rapprocher de ton prospect.

Par contre, pour booster ton taux de délivrabilité, évite les newsletters, templates, montages d’images, etc. Les e-mails de relance doivent être envoyés au format texte. Et les pièces jointes sont à utiliser avec parcimonie, en cas de nécessité.

Et surtout, garde en tête que la règle d’or c’est la personnalisation. N’envoie pas exactement le même e-mail à tous tes prospects.

Le secret d’un strike réside dans le fait que ton prospect soit convaincu qu’il est l’unique et seul destinataire de ton e-mail.

Comment automatiser tes relances ?

Relancer c’est bien, le faire sans aucun effort, c’est mieux.

Mon dernier conseil : automatise l’envoi de ces e-mails.

Il existe de nombreux outils d’automation qui te permettront d’automatiser l’envoi personnalisé de tes e-mails (et de tes relances) ce qui te permettra de décupler l’impact de tes efforts.

Malheureusement on ne sait encore rien faire pour assurer ton message, car un bon copywriting, c’est comme le bodybuilding, ça prend du temps avant de voir les résultats 🏋️♂️

Pour ce qui est de l’automatisation par contre, voici quelques idées d’outils intéressants:chez Leadix, notre cœur penche méchamment pour Lemlist, un logiciel français 🥖 (oui oui, on sait apprécier nos voisins 🇫🇷) d’e-mailing spécialisé dans les séquences multicanal (e-mail + LinkedIn). Un autre excellent tool sur le marché français est La Growth Machine 🔥 qui permet des séquences et workflows multicanal plus complexes.

D’autres outils d’automation sont également disponibles comme Overloop, Mailshake ou encore Woodpecker.

Bonus : La checklist d’un e-mail de relance parfait

Pour finir cet article, tu ne trouveras pas de template de “relance parfaite” pour une raison simple : si une template est efficace, à partir du moment où tout le monde l’utilise, elle devient très vite “has been”. Tu as donc tout intérêt à rendre ton approche différente de la concurrence, et innover sur tes relances, en fonction de ton industrie et de tes cibles.

Mais qui dit innovation ne veut pas dire réinventer la roue. Voici donc les ingrédients secrets pour une relance qui converti presque à tous les coups 🥊

La checklist d’un e-mail de relance qui converti 💌:

  1. Être bref mais clair ☑️

Si tu peux utiliser moins de mots pour faire passer le même message, fais-le. Si un mot n’a pas d’utilité, alors ne le rajoute pas. L’idée est de pouvoir être le plus bref possible, tout en restant compréhensible et agréable à lire.

  1. Jouer la carte des sentiments ☑️

Votre prospect sait qu’il n’a pas répondu les premières fois. Si tu ne l’as pas eu sur des arguments objectifs, jouer sur la carte de la sympathie, ou de l’empathie peut faire une vraie différence. Personne n’aime être méchant sans raison, tourne cela à ton avantage.

  1. Avoir une approche personnalisée ☑️

Ce n’est pas parce qu’il s’agit d’une relance que tu dois manquer de tact et ne plus faire l’effort de personnaliser ton message. Je dirais même que personnaliser tes relances est un vrai avantage pour une raison simple: trop peu de gens font l’effort de le faire.

  1. Humaniser ta signature ☑️

Lorsque l’on reçoit des centaines d’e-mails par jour on fini par oublier qu’il y a un humain derrière chacun d’eux. Une belle signature, avec une photo de toi, une phrase sympathique pour clôturer ton e-mail, un “PS:” un peu fun… sont tous des éléments qui pourront te rendre beaucoup plus humain aux yeux de ton prospect, et donc augmenter tes chances de réponses.

Tu as maintenant toutes les clés pour devenir un boss de la relance.

Tu sais maintenant pourquoi on ne parle pas d’e-mail de prospection, mais bien de séquences de prospection ⚡️

Mais n’oublie jamais ceci :

La règle numéro 1 des relances, c’est qu’on ne parle pas des relances.

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