Marketing Inbound vs Outbound: quelle stratégie digitale choisir ?

Une bonne stratégie marketing peut transformer votre business. À service ou produit équivalent, une entreprise avec une stratégie marketing solide pourra vite devancer sa concurrence et se positionner en tant que référence.

Mais lorsque l’on parle de marketing digital ou de lead generation, les anglicismes, abréviations, et noms d’oiseaux tropicaux font bien trop vite leur apparition.

Dans la pléthore de termes marketing que l’on peut trouver, deux termes aussi essentiels que flous ressortent : L’inbound et l’outbound marketing.

Vous en avez sûrement déjà entendu parler mais à la fin de cet article, vous pourrez scotcher tout le monde à la prochaine réunion d’équipe. On oppose souvent ces deux approches marketing mais l’objectif reste le même : Attirer des leads et générer du chiffre d’affaires pour votre business.

Commençons par définir les termes :

L’inbound marketing

L’inbound marketing - traduit marketing entrant, a pour but de faire “entrer le client” par lui-même, de générer du trafic organique vers l'entreprise. À la manière d’un consommateur passant devant un magasin et qui déciderait d’entrer par lui-même dans le magasin si la vitrine lui semble attirante.

L’inbound marketing s’appuiera principalement sur une stratégie de contenu. Il s’agit de mettre à disposition de l’information à une audience de consommateurs cible en découverte ou recherche de service / produit. L’objectif est de susciter assez d’intérêt pour que le client vienne par lui-même et de le stimuler grâce à une stratégie de contenu web informatif et explicatif. En d’autres mots, mettre de la valeur à disposition du consommateur, pour l’aiguiller dans ses choix, et se positionner en tant qu’expert.

L’inbound marketing peut être ainsi comparé à une stratégie de pull marketing, car l’entreprise fera en sorte d’attirer le client vers elle via sa communication ou son contenu de qualité.

🧲 L’inbound propose, le consommateur dispose.

Outbound marketing

L’outbound marketing - traduit marketing sortant, est une stratégie marketing qui consiste à sortir du magasin pour aller chercher le client. Il s’agit d’aller à la rencontre de son client cible là où il se trouve en mettant en place des actions commerciales, voir même en le “chassant” dans certains cas de figure d’outbound marketing plus agressif. C’est une stratégie qui peut être ainsi comparée au push marketing, car l’entreprise “poussera” son produit ou service vers le consommateur ou l'audience cible. L'objectif sera de générer des leads qualifiés (ou prospects) intéressés par ce que l'entreprise offre comme produit ou service.

📢 Là où l’inbound propose, l’outbound marketing impose.

Concrètement, comment se traduisent l’un et l’autre ?

Pour donner une idée plus précise de l’un et l’autre, voici quelques leviers web traditionnels d’inbound marketing en B2B :

• le référencement naturel / SEO (Votre position dans la recherche Google)
• la présence sur les réseaux sociaux
• rédiger un blog (coucou 👋)
• les newsletters
• organiser des workshops (ou webinars)
• offrir des livres blancs (ou e-books)
• proposer des études de cas
• les vidéos, masterclass ou podcasts

Les leviers “classiques” d’outbound marketing B2B sont quant à eux :

• la publicité classique : Médias, Tv, radio...
• la publicité digitale (Ads Facebook, Ads Linkedin, Ads TikTok,...)
• le cold-emailing / messaging
• Le cold-calling
• Le communiqué de presse

Attendre vs Agir

Là où l’inbound marketing est plus passif, l’outbound marketing est quant à lui plus actif.

L’approche inbound est très certainement plus douce, et “appréciée” par le client, car dans un monde où l’on est constamment sollicité, l’approche de laisser le client venir par lui-même est très souvent préférée (en même temps qui demanderait d’être plus sollicité ?).

Acquérir des clients via l’inbound marketing sera généralement moins cher, et aura un meilleur taux de conversion que l’outbound marketing, car c’est le client qui aura fait le choix de venir vers vous (Exemple: du trafic organique généré vers votre site web grâce à un article avec un bon SEO), et il avancera ensuite par lui-même dans le funnel de conversion à son rythme.

L’approche outbound est parfois considérée comme plus intrusive mais elle peut cependant s’avérer extrêmement efficace lorsqu’elle est rondement menée. L’outbound repose sur un marketing “d’interruption”, à l’opposé du marketing “de permission”. À titre d’exemple: lorsque vous scrollez votre feed facebook ou instagram, vous ne choisissez pas de voir une pub de génération de leads s’y glisser, elle vous interrompt dans votre activité, pour essayer de capter votre attention. L’objectif de l’outbound marketing est donc principalement de capter l’attention, de susciter l’intérêt de la personne ciblée et de lancer l’échange (via une inscription à un formulaire, une prise de rendez-vous, etc).

‍Le cold e-mailing et cold-calling rentrent également dans cette approche outbound. Le prospect n’aura pas demandé d’être contacté. Pourtant, si le ciblage est bien fait, que l’approche est correctement personnalisée, et que le client a en effet un intérêt pour le produit ou service proposé, il sera ravi de rentrer en communication avec vous. Et cela pourra déboucher sur une vente avec un client qui n’avait initialement pas connaissance de votre société, produit ou service.

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Récap Inbound :

✅ Moins cher

✅ Meilleure conversion

❌ Peu prévisible

❌ Chronophage

❌ Long à devenir efficace

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Récap Outbound :

✅ Peut-être mis en place rapidement

✅ Résultats prévisibles

✅ Permet de contrôler sa croissance

❌ Peut-être intrusif

Le combo gagnant: Le style et la tchatche 🕺

Le marketing et la vente, c’est au fond une approche très similaire à la drague. Il s’agit d’un échange où l’on essaye de convaincre sauf qu’ici, le produit, c’est vous.

Imaginez-vous assis dans un bar, seul(e) à attendre gentiment que le serveur vous serve. Vous apercevez à l’autre bout de la pièce une magnifique femme (ou homme).

Un vrai coup de foudre ⚡️.

Se focaliser sur une stratégie purement inbound reviendrait à s’être habillé sur son 31 et miser un maximum sur l’aura que l’on dégage. On ne va pas se mentir, être bien apprêté peut fortement aider, mais c’est loin d’être suffisant, car la stratégie s’arrête plus ou moins là... à espérer qu’il ou elle vous remarquera, et prendra l’initiative de venir vous parler.

Une stratégie purement outbound, quant à elle, correspondrait à se déplacer vers la personne pour entamer la conversation, faire connaissance, offrir un verre...

Vous voyez la dérive venir ? Bien évidemment. Le deuxième exemple rappelle les gros lourdos en soirée. Et c’est vrai pour l’outbound également dans certains cas (qui n’a jamais reçu d’email ultra-lourd de quelqu’un qui pitch son entreprise sans avoir rien demandé). Est-ce que ça veut dire que la technique est à jeter ? Pas du tout. De la même manière que beaucoup trop de mecs sont à côté de la plaque dans leur technique de drague, beaucoup trop d’entreprises s’y prennent mal dans leur approche commerciale et renoncent trop vite.

Le marketing, comme la drague, est un art subtil où l’objectif est de charmer sans brusquer.

Pour en revenir sur le choix de stratégie, vous l’aurez compris, une bonne stratégie de drague ne serait ni de rester dans son coin sans parler à personne, ni d’aller parler à toutes les jolies filles (ou garçons) sans être un minimum apprêté. C’est exactement la même chose avec le mix marketing. Bien que les 2 stratégies soient si opposées, elles sont complémentaires, et vont vous être utiles à des moments différents. Elles seront beaucoup plus efficaces lorsque combinées et mélangées subtilement.

Le rapport entre drague et marketing, c’est cadeau de la maison.

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Tout est une question d’équilibre

D’accord, maintenant que l’on sait qu’il faut les deux, comment trouver le mix idéal ?

Concrètement, une stratégie d’outbound marketing pourra être mise en place rapidement, elle saura ainsi amener du résultat sur le court et moyen terme car vous démarchez les prospects plutôt que d’attendre qu’ils viennent vers vous. Une stratégie d’inbound marketing sera quant à elle plus lente à devenir efficace (et donc générer un trafic de qualité), mais plus rentable sur le long terme, car du contenu de qualité vous amènera du trafic organique. Au plus votre contenu sera bien référencé, au plus vous aurez de trafic organique, et donc au plus de prospects découvriront votre entreprise. Et à terme, plus de prospects égal plus de clients.

Parce que ce serait dommage de ne pas finir sur un petit schéma intellectualisant la chose, voici la différence en termes d’impact des deux approches :

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Pour conclure

Une bonne stratégie commerciale B2B sera rarement un choix entre l’inbound ou l’outbound. C’est la combinaison des deux types d'actions qui permettra de développer la croissance de votre business.

Un bon développement de vos contenus (inbound) vous permettra d’être plus crédible lors de votre prospection (outbound) et vos contenus référencés (inbound) vous permettront d’être plus facilement retrouvables une fois un premier contact établi avec un prospect (outbound).

D’autre part, compléter les leads inbound avec une approche outbound pourra vous assurer d’atteindre vos objectifs de vente et ainsi vous assurer une croissance pérenne et prévisible.

Ainsi, le meilleur cocktail marketing sera un élégant mix des deux approches techniques.

Santé !

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